Muzică pentru toți? Festivalul George Enescu

Cu o tradiție de aproape 60 de ani, Festivalul ”George Enescu” este în anul 2017 la ediția a XXIII-a. Acesta a debutat în 1958 în memoria marelui compozitor și violonist român George Enescu și a adus pe scenă de-a lungul timpului nume mari din muzica clasică internațională. Cunoscut este faptul că biletele la acest spectacol se epuizează rapid, însă caracteristicile sociale ale publicului, precum și calitatea și eficiența campaniei de promovare ale acestui eveniment nu au fost studiate până acum într-o manieră sistematică.

Importanța acestui festival este cu atât mai mare cu cât este considerat un ”brand cultural al României”, cu contribuții majore în relațiile internaționale, dar și în dezvoltarea economică prin intermediul turismului (1).  Acest festival vorbește despre potențialul cultural românesc, despre imaginea României la nivel internațional, motiv pentru care promovarea adecvată a acestuia este foarte importantă și ea. Din acest motiv, îmi propun să analizez eficiența campaniei de comunicare din acest an a Festivalul George Enescu, acordând atenție următoarelor aspecte: prezența online, comunicarea cu publicul, percepția publicului cu privire la calitatea serviciilor.

Așa cum un studiu (2) privind festivalurile de muncă din Australia sintetizează, opera și jazz-ul sunt genuri de muzică care se adresează în mod deosebit audienței mai în vârstă și care are cunoștințe de specialitate în domenii, astfel că cei mai mulți dintre cei care vin la astfel de spectacole sunt turiști care își permit să stea perioade mai lungi, în moteluri mai scumpe, cu o probabilitate destul de mică să producă conflicte sociale. Din acest motiv, festivalurile de muzică clasică au o audiență nișată, iar eforturile campaniilor publicitare trebuie să se orienteze spre a populariza acest tip de evenimente, fapt ce se încearcă și în mass-media. De exemplu, conținuturile de nișă precum muzica clasică sunt prezentate publicului larg prin asociere cu produse de larg consum precum vinul și mâncarea. O inițiativă similară a fost încercată și prin campania de comunicare a festivalului ”George Enescu”, prin promovarea făcută de Enel festivalului. Nu putem să nu ne punem însă întrebarea: succesul unui festival se atinge prin simplul fapt că aduce cântăreți de renume, iar calitatea spectacolelor este exemplară? Și specialiști din domeniul media și-au pus această întrebare și, în urma cercetărilor, au ajuns la următoarea concluzie: există factori multiplii care determină succesul unui festival, aceștia putând fi incluși în două categorii generale: trăsături de conținut și trăsături de format (3). Acești factori sunt ilustrați în următoarea schemă:

Figura 1. Model conceptual: factori determinanți ai succesului unui festival

Capture

Dincolo de acești determinanți, literatura de specialitate mai evidențiază un factor foarte important în succesul festivalurilor muzicale: promovarea, comunicare media. Așa cum am mai spus, festivalurile au impact important asupra comunității prin dezvoltare culturală, creșterea turismului, integrarea comunitară, îmbunătățirea imaginii orașului în care au loc și dezvoltarea economică (4). Problema întâmpinată însă de festivalurile cu o temă fixă, precum Festivalul ”George Enescu”, este aceea că fixează indirect limite ale audienței, se nișează fără ca acesta să fie neapărat scopul de marketing, creându-se prin aceasta diferențe majore între nevoile consumatorilor și campaniile de comunicare adoptate în promovarea festivalurilor. Park (2010) atrage atenția tocmai asupra faptului că festivalurile muzicale ar trebui să își extindă publicul-țintă, depășind grupurile de persoane cu educație înaltă și venituri mari.

În funcție de acești factori, va fi analizat și Festivalul George Enescu, utilizând opinii ale consumatorilor adunate prin analiză calitativă, dar și date obiective puse la dispoziție publicului larg, precum: numărul de ediții, bugetul, existența unei teme.

Festivalul ”George Enescu” este un eveniment cultural care se bucură de apreciere și la nivel internațional, BBC Music apreciind și chiar distribuind muzică de la acest festival, dar și EURONEWS, CNN sau Mezzo sau publicații de specialitate precum The Guardian și Gramophone (1). Prin importanța turistică a acestui festival înțelegem faptul că, la o singură ediție, festivalul adună aproximativ 20.000 de turiști străini. Pentru a ține pasul cu prezentul, festivalul face apel la transmisii live internaționale (pagina de Home a site-ului festivalulgeorgenescu.ro se transformă în ecran cu transmisii live de la concerte pe durata evenimentului) și pregătește o aplicație pentru mobil care să faciliteze informarea celor care au cumpărat abonament sau bilet la festival. De asemenea, acesta dispune de un design modern pe site, de pagină de Facebook cu peste 60.000 de like-uri în prezent, de cont de Instagram și Youtube (690 de subscriberi),  de pagină pe Twitter.

Cum am realizat cercetarea?
Am fixat obiectivele și ipotezele:

Obiectiv: testarea eficienței mijloacelor de comunicare cu publicului, precum și percepția studenților la muzică cu privire la acest eveniment.
Ipoteza 1: campania de publicitate a Festivalului ”George Enescu” a fost ineficientă în atingerea publicului tânăr (studenți la Universitatea Națională de Muzică din București)
Ipoteza 2: prezența la festival a studenților este scăzută.

Populația studiată este reprezentată de studenți de la Universitatea Națională de Muzică din București, iar eșantionul folosit în studiu cuprinde studenți de la UNMB cu vârste cuprinse între 20 și 24. Deoarece festivalul a adunat de-a lungul timpului o audiență nișată, eșantionul este cuprins din persoane care au legătură cu domeniul muzical și, mai mult decât atât, cu muzica clasică.

Metodele folosite pentru testarea ipotezelor sunt de tip calitativ: interviuri structurate, de tip creion-hârtie. Inteviul este cu dubla intrare, având 24 de întrebări în forma lungă (când răspunsul la întrebarea ” Ati cumparat bilet/abonament pentru editia de anul acesta (2017) a Festivalului George Enescu?”este da), respectiv 17 întrebări în forma scurtă (când răspunsul la întrebarea ” Ati cumparat bilet/abonament pentru editia de anul acesta (2017) a Festivalului George Enescu?”este nu). Am mers în căminul Universității Naționale de Muzică din București și am intervievat studenți despre subiectele de interes, stabilite anterior prin construirea ghidului de interviu. S-au intâmpinat dificultăți în a culege datele necesare studiului, primind refuzuri categorice de a răspunde întrebărilor sau prin oferirea unor răspunsuri ambigue, monosilabice sau umoristice. Datele au fost introduse în Microsoft Excel, variabilele au fost codificate, la fel și răspunsurile participanților.

Rezultate
Participarea la orice ediție a Festivalului George Enescu este foarte scăzută în rândul studenților la muzică chestionați, doar 25% participând măcar o dată, iar participarea la ediția din 2017 este de 0%. Acest lucru este cu atât mai interesant cu cât 62.5% au persoane apropiate care le-au vorbit sau recomandat evenimentul. În cazul celor care au fost minim la o ediție a festivalului, printre motivele invocate s-au numărat: recompensele financiare ca urmare a participării în calitate de muzician și experiența acumulată în urma participării la un astfel de eveniment, precum și dorința de a asculta mari personalități din domeniul muzical. Se disting astfel trei tipuri de prezență la eveniment: în calitate de participant, în public și ca însoțitor al muzicienilor străini. Procesul de achiziție a biletelor a fost mixtă, optându-se atât pentru achiziție online, fizică, dar și intrare liberă ca urmare a participării ca muzicieni/însoțitori. Participarea este în mare parte individuală, iar opinia despre achiziția biletelor este predominant negativă (37.5%, restul neutră), chiar și la persoanele intervievate care nu au fost niciodată la festival.
În ceea ce privește opinia despre campania de comunicare a festivalului, aflăm că: percepția studenților cu privire la publicul-țintă al festivalului este variată (muzicieni participanți, melomani, oameni de cultură, populația generală). Comunicare Festivalului George Enescu pe rețelele de socializare/ mediul online este slab urmărită de studenți:
Facebook – doar 2 persoane au dat like, fără a urmări sau a aprecia sau comenta la postări, una singură dând like și urmărind postările, restul de 5 persoane nici măcar neavând like la pagina evenimentuluii.
Instagram – 0% dintre studenți au dat follow festivalului pe această rețea.
Newsletter pe e-mail – o singură persoană este abonată la newsletter-ul festivalului.
Site – 50% nu au accesat niciodată site-ul festivalului, 12.5% au avut experiențe negative cu site-ul, același procent au avut experiențe pozitive, iar restul experiențe neutre.
Printre aspectele negative organizatorice și de comunicare s-au identificat: accesibilitatea scăzută pentru studenți, organizarea slabă, sălile insuficient de încăpătoare sau cu sistem acustic slab calitativ, procesul de vindere a biletelor netransparent și dificil. Totodată, părerea dominantă cu privire la tema ediției 2017 a festivalului, lumina, a fost neutră, ea necomunicând nimic deosebit studenților, doar 12.5% având o părere pozitivă despre aceasta.

Concluzii

Rezumând rezultatele obținute, putem afirma că, în rândul studenților  de la Universitatea Națională de Muzică din București, comunicarea ediției din 2017 a Festivalului George Enescu nu a fost foarte eficientă. De asemenea, prezența la eveniment este foarte scăzută, la fel și gradul de implicare în mediul online în ceea ce privește evenimentul, deși studenții au cunoștințe despre eveniment și chiar persoane apropiate care să le vorbească despre acesta. Aspectele negative pot aduce informații prețioase privind motivele pentru care studenții aleg să nu participe: prețuri destul de mari ale biletelor, program în timpul zilei la cele mai multe dintre spectacole, săli neîncăpătoare și bilete insuficiente, implicarea redusă în a comunica cu ei în mediul online. Cu toate acestea, studenții au o părere bună despre invitați, considerând totodată că festivalul promovează muzică de calitate care se adresează în mare parte elitei, văzând acest eveniment drept un brand cultural pentru România, dar și ca pe o oportunitate personală de a dobândi experiență profesională și de a fi inspirat. Așadar, având în vedere că opinia negativă a studenților ține mai degrabă de organizare și comunicare, și nu de calitatea evenimentului sau a invitaților, este clar loc de îmbunătățiri și de atragere a tineretului la edițiile viitoare.

 

Bibliografie

1. http://artexim.ro/proiecte/festivalul-international-george-enescu/
2. Gibson, C. (2007). Music festivals: transformations in non-metropolitan places, and in creative work. Media International Australia incorporating Culture and Policy, 123(1), 65-81.
3. Leenders, M. A., van Telgen, J., Gemser, G., & Van der Wurff, R. (2005). Success in the Dutch music festival market: the role of format and content. International Journal on Media Management, 7(3-4), 148-157.
4. Park, H. (2010). Communicating with audiences: The strategic marketing of music festivals (Doctoral dissertation, University of Oregon).

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s